Opgave 1

drawingforkids.com

Anders Kjeldsmark Larsen

Digital Markedsføring & Ledelse

Om virksomheden:

drawingforkids.com går i første omgang ud på at lære 4-årige at tegne.

Produkterne er step-by-step tegne-bøger (bogen på billedet nedenunder er fra før fokus blev skiftet til 4-årige):

Og en video-app i løbet af 2021:

Problem: Når børn er 4 år gamle begynder de at interessere sig for at tegne ting ‘der ligner’, men næsten alle bøger og videoer er for svære. Det betyder at børnene:

  • bliver frustrerede, føler sig utilstrækkelige og opgiver tegning.
  • Og blandt andet går glip af en masse finmotorisk træning som ellers er afgørende i forbindelse med skolestart og påbegyndelse af skrivning.

Målgruppe:
Brugere:
4-årige børn i USA.

Hvorfor 4-årige?
Jo yngre børnene er jo større er hullet i markedet (jo mindre konkurrence). 3-årige har ikke nødvendigvis nogen særlig interesse for realistisk tegning. 

Det har de fleste 4-årige til gengæld, og så er der relativt kort tid til at de skal starte i skole hvorfor forældre og lærere har større incitament til at introducere tegning og dens gode effekt på finmotorik og andre skrive-relaterede færdigheder.

Derudover er der rent logisk større mulighed for at tjene flere penge pr. bruger jo længere tid de er potentielle kunder; altså endnu et argument for at få dem som brugere så tidligt og dermed så unge som muligt.

 

Forældre:
Det er forældre og andre voksne omkring barnet der er den primære målgruppe. Det er dem der søger efter en gave, aktivitetsbog, tegne-app mv. til barnet på Amazon, Google, App Store osv. De vil formentlig stå for 99% salget, groft sagt.

Fokus er her på at børnene skal kunne benytte produkterne på egen hånd uden hjælp fra en voksen, for at gøre det nemt for forældrene der ofte har andre ting at se til i brugssituationen.

Desuden vil jeg forsøge at promovere tegne-produkterne for deres udviklingsmæssige og kreative kvaliteter og fordele, og tale op imod mere passive aktiviteter som at se TV.

Pre-K- (Pre-Kindergarten / ‘Kindergarten prep’), Preschool- Teachers:
En anden målgruppe er de lærere der passer og underviser børnene. I USA starter børn generelt en anelse tidligere i skole end i Danmark, og børnene i de amerikanske børnehavers før-skole-grupper er derfor typisk 4 år hvor 5 år er mere almindeligt i Danmark.

De lærere ser jeg som nøglen til for alvor at dominere tegne-resurse-markedet for 4-årige i USA, og en måde på sigt at sørge for at ideelt set alle amerikanske børn stifter bekendtskab med drawingforkids.com i forbindelse med deres skolestart.

Jeg vil undersøge muligheden for at bruge dem som et promoverings-aktiv ved at give dem gratis bøger, tips og materiale der er udviklet specifikt til det pensum de er forpligtet til at undervise i. For på den måde at gøre livet nemmere for dem i håb om at de måske vil nævne hjemmesiden eller bøgerne over for forældrene eller at barnet vi bringe en tegning med hjem, med chance for at det vække yderligere interesse.

Løsning:

Bøger:
Som det første produkt udgives en bog-serie ved navn ‘4-Year-Olds Can draw 100(…)’. Og hver bog får et tema såsom: Faces, People, Animals, Places, Things That Go!, osv. med 100 motiver i hver.

Hvad gør de bøger særligt velegnede til 4-årige?
Klassisk step-by-step-tegning som eksemplificeret i bogen ovenfor er lidt for svært for 4-årige. Ikke alle har måske lært at skrive deres navn endnu, og erfaringen med at kopiere bogstaver, og med at tegne i det hele taget, er simpelthen for lille til at barnet uden en voksen kan være sikker på at få et succesfuldt resultat (et resultat de selv ville være tilfredse med).

Bøgerne vil derfor være indrettet sådan at barnet først ‘tracer’ nogle linjer af motivet og derefter tegner tegningen færdig efter step-by-step anvisninger (frihånd). 

På den måde sikres det at tegningen får de rette proportioner, samtidig med at behovet for abstraktion og koncentration sænkes så barnet ubesværet kan finde ud af hvilke linjer og former der skal tegnes hvor.

Mao. sikrer det et succesfuldt resultat som gør barnet stolt og selvtillidsfuldt, og giver det lyst til at blive ved med at tegne.

Og så sikrer det, det centrale kriterium at barnet kan bruge bogen uden en voksen.

‘Tracingen’ foregår nærmere bestemt ved at barnet lægger et ark standard kopi-maskine-papir oven på bogens sort-hvide streger. Barnet kan da se stregerne igennem papiret og følge dem med blyanten.

App:
De ca. 1000 tegninger fra bøgerne vil jeg lave tegne-videoer af til en app, som kun afspiller ét trin ad gangen.

Hvorfor en app? 

  1. 4 årige er for små til at færdes i en internetbrowser.
  2. Youtube-videoer skal ‘pauses’ mellem hvert trin, og evt. spoles tilbage, hvilket er vanskeligt og frustrerende, især for denne aldersgruppe.
  3. Youtube viser alle mulige andre videoer end tegnevideoer, og det giver ikke sig selv hvor man finder flere tegnevideoer fra samme Youtube-kanal når man er færdig med den man er i gang med. Det er forvirrende og frustrerende for barnet, giver en inkonsistent brugeroplevelse som går ud over fokus og koncentration. Og i sidste ende forstyrrer det den 4-årige som måske i forvejen ikke har nemt ved at koncentrere sig.
  4. Det er meget nemmere for børnene at tegne efter en anden der tegner, frem for bare at tegne efter et statisk billede af det endelige resultat på et stykke papir. Det betyder at:
    1. motivernes kompleksitet kan øges betydeligt samtidig med at koncentrations-behovet sænkes. Som igen betyder at:
      1. børnene kan tegne betydeligt mere komplekse og interessante motiver, hvilket gør det sjovere.
      2. Appen differentieres på en meningsfuld måde fra hvad man kan finde gratis på fx YouTube og Pinterest.
  5. Det giver mulighed for at sælge et abonnements-produkt og tjene flere penge på hver enkelt kunde. Og en bruger på 4 år kan på den måde være ‘kunde’ i adskillige år ved efterhånden at tilføje flere og mere avancerede motiver til appen i takt med at barnet bliver ældre og bedre til at tegne.

Konkurrence:
Eftersom klassiske step-by-step-tegne-bøger næsten altid er for svære er der så godt som nul konkurrenter når det kommer til bøger. Omend bøger som kun indeholder ‘tracing’ måske med god vilje kan karakteriseres som en konkurrent.

Den måde 4-årige tegner (realistisk, frihånd) på almindeligvis er ved at læreren står ved tavlen og tegner et trin ad gangen samtidig med at han/hun instruerer børnene som sidder som i et klasseværelse med hvert deres papir:

Det går under betegnelse ‘directed drawing’ eller på dansk ‘tegnediktat’.

Læreren finder typisk idéer til tegninger på fx Pinterest.

Som det fremgår indirekte er ovenstående ikke en egentlig konkurrent til hverken appen eller bøgerne som bruges hjemme hos børnene selv, af børnene selv, gives i gave osv..

Appen er desuden et forsøg på at automatisere netop directed drawing så børnene kan tegne på egen hånd.

Mål inden 2022:
Vær verdens førende tegne-resurse for børn på 4 år.

Mål inden 2030:
Vær verdens førende tegne-resurse for børn op til 10 år.

Økonomisk mål:
Månedlig omsætning på kr. 100.000 ved udgangen af 2021. 

Eksempelvis månedligt:

  • 3 000 solgte bøger ~ kr. 75 000
  • & 2 000 app abonnenter ~ kr. 25 000

Mission Statement: 
We teach 4-year-olds how to draw.

-To: 

  • kickstart their creative journey
  • boost their confidence 
  • and improve their school readiness.

Vision:
We want to help every child in America explore the magical world of drawing. 

-To: 

  • make them feel capable
  • spark up their imagination 
  • and make them believe that they have what it takes to create anything.

Distribution:
Bøgerne selvudgives via Amazon’s selvudgivnings-platform (Kindle Direct Publishing). I første omgang udgives de på engelsk på diverse regionale og nationale afdelinger af Amazon. Sidenhen oversættes de til andre ‘Amazon-sprog’ for således at sælge en tysk bog på amazon.de, en svensk bog på amazon.se osv..

De tilmeldes desuden Amazon’s ‘Expanded Distribution’ som tillader biblioteker, webshops mv. at købe bogen ‘wholesale’.

Appen sælges via App Store på Apple-enheder og via Google Play på Android-enheder.

Pris:
De bedst sælgende tegnebøger til børn på Amazon koster $4.99, nogle $6.99 og enkelte $8.99.

Eftersom gave-købere af tegnebøger til 4-årige dybest set ikke har andre muligheder end mine bøger (som det er i øjeblikket) gør det på sin vis konkurrenterne irrelevante for dem (når de altså ved at vi/jeg findes). Ved en pris på $4,99 tjener jeg kun kr. 5,- pr. bog (efter printomkostninger og Amazon’s andel), så umiddelbart ønsker jeg at gå efter en pris på $8.99 hvor jeg tjener kr. 20,- pr. bog. Det er i den dyrere ende, men ikke så dyrt at det stikker for meget ud, er min vurdering i første omgang. Prisen skal selvfølgelig optimeres via tests, men det beskrevne er udgangspunktet. Derudover er den eneste risiko at det kan få negativ indflydelse på anmeldelserne (som er alfa og omega på Amazon), men efter at have kigget på andre bøger i det prisleje er det ikke min vurdering at det bliver et problem.

Promovering & Trafik:
Amazon:

På Amazon går det ud på at rangere godt når folk fx søger på ‘gifts for 4 year olds’. Det handler i første omgang om at vise Amazon at det er et godt produkt ved at få mange gode anmeldelser. Det kan bl.a. hjælpes på vej ved at give bogen gratis væk mod at folk så giver en (ærlig) anmeldelse.

Dernæst skal annoncering på Amazon afprøves for at se om det er lønsomt.

Som tidligere nævnt er der muligheden for at oversætte bogen til andre sprog med mindre konkurrence, og måske fx få bogen til at rangere godt på Amazon i Brasilien og Italien osv..

Google & Content Marketing:
Der er meget lav konkurrence på mange oplagte søgeord på Google. Såsom ‘drawing for 3-year-olds’ og lignende. Søgeord som der rent logisk må være temmelig mange søgninger på globalt.

Det skal selvfølgelig udnyttes ved at skrive diverse artikler mhp. at få potentielt tusindvis af besøgende månedligt ad den vej.

Facebook:
Amerikanske børnehavepædagoger kan nås gratis igennem Facebook-grupper ved at give dem bøger og andre materialer gratis. Det gør Facebook til den primære SoMe-platform hvad den målgruppe angår.

Instagram:
Tegninger er noget som børn stolt viser frem til venner, familie og andre voksne, giver som gaver mv..

Derudover er forældre ofte ekstra stolte når børnene er mere dygtige til noget end man umiddelbart forventer af den pågældende alder. Og her håber jeg at wow-effekten, så at sige, er relativt stor fordi 4-årige ikke under normale omstændigheder kan tegne så godt som det er tilfældet med teknikken fra bøgerne.

Og dernæst er det sådan at hvis børnene i denne alder først gør tegning til en vane forbedrer de sig imponerende hurtigt.

Alle disse faktorer gør at jeg planlægger en form for challenge i forbindelse med at man køber en bog. Den kunne hedde ‘The 100 Day Artist Challenge’, hvor barnet ville gå ind på drawingforkids.com og hente en side med felter man kan afkrydse hver dag når det har tegnet, indtil han/hun har tegnet 100 dage i træk. Så kunne man sige at forældrene skulle dele tegningerne hver 10. dag på Instagram og tagge mig i opslaget, og når barnet havde tegnet 100 dage i træk fik det en form for bonus.

Under alle omstændigheder vil jeg mene at Instagram er oplagt i denne sammenhæng da billeder er det primære.

Youtube:
Her vil jeg forsøge at lave tegne-videoer hvor alle trin afspilles i ét billede, sådan at man ikke behøver at pause og spole videoerne. Det er dybest set en konkurrent til min app-idé, men overflødiggør den dog ikke. Og der kan være meget trafik at hente på Youtube da det er her folk søger efter tegnevideoer i forvejen.

Markedsføringsbudget:
Som de gratis aktiviteter ovenfor afspejler har virksomheden ikke for alvor nogen penge at bruge, men hvis og når den har fået det tror jeg måske det første jeg ville afprøve skulle være Youtube og Pinterest. Det er her målgruppen i forvejen søger efter materiale, så annoncer der kunne måske have en meget høj relevans for eksponenterne.

Opgave 4

drawingforkids.com er skabt og udtænkt til at være en digital virksomhed. Eftersom tegning er visuelt giver det optimale vilkår for at skabe digitale produkter i mange sammenhænge. Såsom billeder, videoer, apps mv..

Samtidig med at det er en stor fordel er det selvfølgelig også en relativt stor risiko. Senest har iPad Pro gjort en stor forskel for hvordan mange voksne tegner og lærer at tegne da det er utrolig livagtigt og meget nemmere at tegne digitalt.

Eftersom en iPad Pro koster tæt på kr. 10.000 er det formentlig de færreste børn, og måske især små børn, der har mulighed for at bruge den, men det er nok ikke for meget at sige at man før eller siden må forvente at der udvikles en slags digitalt papir. Og deri ligger formentlig en risiko for at hele markedet for tegning for børn skifter medie fordi det er så meget nemmere, mere givende og måske også billigere.

I forhold til kompetenceudvikling kommer der formentlig den udfordring at hvor det at lære nogen at tegne i øjeblikket er relativt anologt. Selvom man gør det på video er det dybest set ikke meget anderledes end almindelig undervisning.

Når og hvis tegneundervisning bliver mere digitalt kommer der givetvis et stort potentiale for at gøre oplevelsen mere interaktivt. Det betyder at virksomheden måske nærmest i yderste konsekvens kan blive til en decideret IT-virksomhed som har mere til fælles med computerspilsudvikling end klassisk undervisning.

Det giver selvfølgelig en stor udfordring i forhold til at udvikle, drive og administrere de pågældende apps, programmer og infrastruktur. Der vil fx nok blive behov for deciderede IT-kvalifikation in-house i virksomheden hvilket ikke er tilfældet ellers.

Den app der skal udvikles og vedligeholdes behøver der fx ikke interne IT-kompetencer for at administrere.

Opgave 5

Formål: At sælge min Kindle-/e-bog på Amazon.com:

Målgruppekriterier:

  • Kvinde
  • Mellem 30 – 40 år
  • Amerikaner (USA)
  • Taler/søger på engelsk
  • Søger på diverse relevante søgeord såsom:
    • ‘easy drawing for kids’
    • ‘drawing for kindergarten’
    • ‘drawing for 5 year olds’
    • ‘directed drawing’
    • osv.

Udsendelsesfrekvens er sat til automatisk med et budget på kr 1.000,- og en periode der varer året ud.

Det forventede antal klik er minimum 2.000. Jeg tjener kr. 9,- pr. solgte eksemplar af bogen, og skal derfor sælge 111 stk. for at gå i nul. Så der er da i det mindste en rimelig sandsynlighed for at kampagnen kunne være lønsom. En test ville kunne være med til at sandsynliggøre dette (eller det modsatte).

Selvom Pinterest er et socialt medie er det på sin vis også en søgemaskine hvorfor man jo også skal tilføje deciderede søgeord til sin kampagne i modsætning til fx en Facebook kampagne, hvor det i højere grad drejer sig om segmenteringskriterier.